長沙晚報掌上長沙11月11日訊（通訊員 蘇妮）大流量時代已去，品牌延續(xù)粗放的營銷打法,，勢必會感受到增長的寒意

忽略日常蓄水種草,，在用戶拋棄讓利促銷的當(dāng)下,，發(fā)現(xiàn)大促“臨門一腳”失靈了；欠缺品牌建設(shè)意識猛做效果,，在用戶消費決策謹(jǐn)慎的當(dāng)下,，難以找到產(chǎn)品銷路；疲于精細(xì)化的人群經(jīng)營,，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,，難以找到“下一個用戶”。

變局之中,，消費品牌的破局點在哪里,？為了解決行業(yè)共性問題，找到品牌長期增量,，巨量引擎聯(lián)動埃森哲發(fā)布「消費品行業(yè)平衡增長解決方案」,，幫助品牌做好以品牌建設(shè)為核心的種收平衡，實現(xiàn)兼顧規(guī)模,、效率,、質(zhì)量的經(jīng)營。

11月9日進(jìn)博會期間,，在埃森哲“大咖有約”直播專場,，巨量引擎與品牌主絲芙蘭、億滋中國,、PMPM共同交流“平衡增長”,，全面探討值得消費行業(yè)關(guān)注的經(jīng)營議題。

長效經(jīng)營之道：回歸品牌建設(shè),、實現(xiàn)種收平衡

“任何一個品牌主,，都不會質(zhì)疑品牌經(jīng)營的重要性，但真正落到營銷預(yù)算規(guī)劃時,，卻往往把重點放在達(dá)成生意結(jié)果上,。”

在進(jìn)博會直播期間,，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉指出,，在大流量時代已去的當(dāng)下，輕品牌重效果會帶來很多問題,，包括難以建立競爭壁壘,、能夠短期爆發(fā)難以長效經(jīng)營等。

可見,，如何做到品牌力建設(shè)的“知行合一”,，成為品牌應(yīng)當(dāng)思索且行動的重要命題。圍繞品牌力建設(shè),，絲芙蘭中國市場副總裁程佩珩,、PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO郭文慈在進(jìn)博會直播期間進(jìn)行了深度分享。

絲芙蘭進(jìn)入中國17年以來,，孵化300+線下門店,、近4,000名美妝顧問，如何將寶貴的線下資產(chǎn)盤活,，真實地傳達(dá)品牌形象,，成為品牌轉(zhuǎn)型線上的攻堅點。絲芙蘭關(guān)注到抖音直播,、短視頻場景優(yōu)勢,，打造出1個品牌官方賬號、317個門店賬號的「1+317」內(nèi)容矩陣,，將所有實體門店進(jìn)行抖音線上化運營,。運用“美力天天見”日播玩法，讓真實的美妝顧問,，帶領(lǐng)用戶感受真實門店,，進(jìn)行真實的產(chǎn)品種草，從而吸引370萬抖音忠實粉絲,，形成規(guī)模龐大的自然流量池,，更向消費者詮釋“真”的品牌力。

新銳品牌PMPM則從創(chuàng)立之初,，就堅持產(chǎn)品和品牌兩條腿走路,，并將抖音作為傳遞品牌精神的重要平臺。具體看來,，PMPM在抖音打造三類不同氛圍的直播間矩陣,，分別與用戶對話暢聊變美話題、分享護(hù)膚秘笈,、講解護(hù)膚知識,，從產(chǎn)品成分科普的專業(yè)向內(nèi)容，到傳遞品牌探索精神的品牌向內(nèi)容,，立體地傳遞“沒有到不了的遠(yuǎn)方”這一理念,。通過與用戶持續(xù)交流品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新故事，自然引發(fā)用戶對高價值產(chǎn)品的認(rèn)可,，在抖音實現(xiàn)“以品帶效”的成績,。

來自頭部品牌的生動案例，印證著品牌建設(shè)能夠帶來的復(fù)利回報,。正如「消費品行業(yè)平衡增長解決方案」指出的,，品牌要回歸長期價值，以品牌建設(shè)驅(qū)動增長,。

種收平衡之術(shù)：確定性地“種”,、有目標(biāo)地“收”

品牌力建設(shè)不是空談,，對于消費品牌來說，如何將貨品生意轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?？拐點在于種收平衡,，確定性種草則是其中關(guān)鍵一環(huán)。

“當(dāng)品牌種草時,，要想好自己是在種蔥還是種蘭花,，追求短線收割還是年年月月的長期回報”，億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁這樣看待抖音種草,。

億滋中國洞察到零食用戶有著即時高頻的消費需求,，對于產(chǎn)品則有全渠道購買的習(xí)慣。只有深入用戶興趣,、成為用戶興趣,，才能打造出在全域貨架中被用戶選擇的產(chǎn)品。因此,，抖音對于億滋中國來說,，不是單純的曝光轉(zhuǎn)化渠道，而是感知用戶興趣的平臺,，在抖音,，不做高舉高打的品牌強(qiáng)推，而是通過對自然流量的數(shù)據(jù)分析,，找到用戶的興趣內(nèi)容,，再運用營銷產(chǎn)品、達(dá)人營銷等方式,，實現(xiàn)確定性種草,。今年618，億滋中國旗下產(chǎn)品太平梳打,，運用巨量引擎的科學(xué)度量體系,，復(fù)用、優(yōu)化歷史素材,，二次剪輯產(chǎn)出新的內(nèi)容種草素材,，實現(xiàn)新素材CTR最高提升76%，CVR最高提升50%,。

許嘉同樣指出,，興趣是抖音相較其他平臺的優(yōu)勢，抖音種草絕不只是種“品”,，而是種出興趣內(nèi)容,、消費趨勢，從而建立差異化的品牌價值，開拓利潤和增長空間,。而在種收過程中,，A3人群是聯(lián)結(jié)前后鏈路的樞紐，進(jìn)行科學(xué)的A3人群運營,，能夠幫助品牌收獲更具確定性,、更加高效的品牌回報，實現(xiàn)種收正循環(huán),，長期積累用戶,。

具體到實際應(yīng)用,，IP營銷是確定性種草的優(yōu)質(zhì)手段之一,。例如，PMPM合作巨量引擎「了不起的中國成分」IP第二季,，配合巨量星圖,、巨量云圖、巨量千川的全面運用,，品牌在10月一度躍至美容護(hù)膚行業(yè)TOP3,；主推產(chǎn)品#油液精華#話題達(dá)2.5億次播放，同時領(lǐng)銜精華等高價值品類貢獻(xiàn)了當(dāng)月銷額的60%,。絲芙蘭則自造綜藝美妝選秀IP,，產(chǎn)出短視頻5萬+，直播觀看人次3千萬,，全域曝光近10億,。

除了面向絲芙蘭、億滋中國,、PMPM這些品牌,，巨量引擎平衡增長解決方案也能夠幫助小商家做好種收平衡，實現(xiàn)白牌轉(zhuǎn)品牌,。通過巨量引擎GMV to 5A模型,，各個體量的商家都能圍繞GMV設(shè)定增長目標(biāo)，并結(jié)合歷史人群分析,，清晰得知所需的5A人群資產(chǎn),，將增長目標(biāo)分派到每一個消費者身上，扎實做到種收平衡,。配合巨量引擎短直雙開,、搜索聯(lián)動全場景等轉(zhuǎn)化手段，精準(zhǔn)承接用戶興趣,，實現(xiàn)確定性增長,。

確定增長之法：深入經(jīng)營場景，給出行業(yè)定制解決方案

放眼全年生意，品牌還需做好節(jié)奏化,、有側(cè)重的精細(xì)經(jīng)營,，其中，平蓄日銷,、大促爆發(fā),、上新煥新三大經(jīng)營場景，尤其值得消費品牌關(guān)注,。

在進(jìn)博會直播期間,，三大經(jīng)營場景也被品牌反復(fù)提及，以億滋中國的產(chǎn)品上新季為例,，億滋中國關(guān)注到旗下產(chǎn)品奧利奧會高頻出現(xiàn)在抖音用戶的烘焙類短視頻中,，同時結(jié)合用戶洞察，關(guān)注到女性人群,、宅家一族對于烘焙品類的濃厚興趣,。因此從消費者興趣中發(fā)掘新品類突破口，打造奧利奧乳酪蛋糕新產(chǎn)品,，并在抖音集中進(jìn)行新品營銷,。可見,，抖音的興趣電商生態(tài)發(fā)展至今,，不僅是新產(chǎn)品的重要營銷場景，還可以反哺產(chǎn)品迭代,，成為上新煥新的起點,。

此外，無論是絲芙蘭300+直播間的日常蓄水種草,，在自造IP節(jié)點中獲得十億級的全域曝光量,；還是PMPM選擇雙11前期蓄水，在10月份實現(xiàn)錯峰銷量爆發(fā),，背后都是對經(jīng)營場景的細(xì)致洞察,。

值得關(guān)注的是，巨量引擎平衡增長解決方案覆蓋消費品全行業(yè),，除了美妝,、食品行業(yè)，還包括3C,、日化,、服飾行業(yè)。以服飾行業(yè)為例,，品牌應(yīng)關(guān)注季節(jié)性波動特點,，對于標(biāo)品,，平銷期集中種草大促節(jié)點規(guī)模轉(zhuǎn)化；對于換季屬性明顯的非標(biāo)品,，做好換季上新,，實現(xiàn)短周期種收平衡。巨量引擎通過對5大消費行業(yè)的痛點洞察,，以及抖音用戶的消費趨勢分析,，幫助品牌理清關(guān)注場景、經(jīng)營重點,，提供高度精細(xì)化,、行業(yè)定制化的平衡增長解決方案。

就像巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉強(qiáng)調(diào)的,，平衡增長解決方案能為品牌解決三個問題：如何用長期視角看待營銷,，科學(xué)分配預(yù)算投入；如何做好長線經(jīng)營,，擺脫“拿錢換結(jié)果”的狹義營銷思維,；如何運用數(shù)據(jù)得到確定性結(jié)果,，拉長生命周期,。

而面對即將到來的年終生意大考、來年生意挑戰(zhàn),，品牌應(yīng)當(dāng)解鎖長期且確定的增長方針,，才能抵御充滿不確定性的市場波流?！钙胶庠鲩L」正是一套實用,、好用的長效增長解決方案，更是一種品牌應(yīng)長期具備且堅定實踐的經(jīng)營思維,。