長(zhǎng)沙晚報(bào)掌上長(zhǎng)沙11月11日訊（通訊員 蘇妮）大流量時(shí)代已去,，品牌延續(xù)粗放的營(yíng)銷(xiāo)打法，勢(shì)必會(huì)感受到增長(zhǎng)的寒意

忽略日常蓄水種草,，在用戶拋棄讓利促銷(xiāo)的當(dāng)下,，發(fā)現(xiàn)大促“臨門(mén)一腳”失靈了；欠缺品牌建設(shè)意識(shí)猛做效果,，在用戶消費(fèi)決策謹(jǐn)慎的當(dāng)下,，難以找到產(chǎn)品銷(xiāo)路；疲于精細(xì)化的人群經(jīng)營(yíng),，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下,，難以找到“下一個(gè)用戶”。

變局之中,，消費(fèi)品牌的破局點(diǎn)在哪里,？為了解決行業(yè)共性問(wèn)題，找到品牌長(zhǎng)期增量,，巨量引擎聯(lián)動(dòng)埃森哲發(fā)布「消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案」,，幫助品牌做好以品牌建設(shè)為核心的種收平衡，實(shí)現(xiàn)兼顧規(guī)模,、效率,、質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)。

11月9日進(jìn)博會(huì)期間,，在埃森哲“大咖有約”直播專(zhuān)場(chǎng),，巨量引擎與品牌主絲芙蘭,、億滋中國(guó)、PMPM共同交流“平衡增長(zhǎng)”,，全面探討值得消費(fèi)行業(yè)關(guān)注的經(jīng)營(yíng)議題,。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道：回歸品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)種收平衡

“任何一個(gè)品牌主,，都不會(huì)質(zhì)疑品牌經(jīng)營(yíng)的重要性,，但真正落到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算規(guī)劃時(shí)，卻往往把重點(diǎn)放在達(dá)成生意結(jié)果上,?！?/p>

在進(jìn)博會(huì)直播期間，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉指出,，在大流量時(shí)代已去的當(dāng)下,，輕品牌重效果會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，包括難以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,、能夠短期爆發(fā)難以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等,。

可見(jiàn)，如何做到品牌力建設(shè)的“知行合一”,，成為品牌應(yīng)當(dāng)思索且行動(dòng)的重要命題,。圍繞品牌力建設(shè)，絲芙蘭中國(guó)市場(chǎng)副總裁程佩珩,、PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO郭文慈在進(jìn)博會(huì)直播期間進(jìn)行了深度分享,。

絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)17年以來(lái)，孵化300+線下門(mén)店,、近4,000名美妝顧問(wèn),，如何將寶貴的線下資產(chǎn)盤(pán)活，真實(shí)地傳達(dá)品牌形象,，成為品牌轉(zhuǎn)型線上的攻堅(jiān)點(diǎn),。絲芙蘭關(guān)注到抖音直播、短視頻場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),，打造出1個(gè)品牌官方賬號(hào),、317個(gè)門(mén)店賬號(hào)的「1+317」內(nèi)容矩陣，將所有實(shí)體門(mén)店進(jìn)行抖音線上化運(yùn)營(yíng),。運(yùn)用“美力天天見(jiàn)”日播玩法，讓真實(shí)的美妝顧問(wèn),，帶領(lǐng)用戶感受真實(shí)門(mén)店,，進(jìn)行真實(shí)的產(chǎn)品種草，從而吸引370萬(wàn)抖音忠實(shí)粉絲,，形成規(guī)模龐大的自然流量池,，更向消費(fèi)者詮釋“真”的品牌力,。

新銳品牌PMPM則從創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持產(chǎn)品和品牌兩條腿走路,，并將抖音作為傳遞品牌精神的重要平臺(tái),。具體看來(lái)，PMPM在抖音打造三類(lèi)不同氛圍的直播間矩陣,，分別與用戶對(duì)話暢聊變美話題,、分享護(hù)膚秘笈、講解護(hù)膚知識(shí),，從產(chǎn)品成分科普的專(zhuān)業(yè)向內(nèi)容,，到傳遞品牌探索精神的品牌向內(nèi)容，立體地傳遞“沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方”這一理念,。通過(guò)與用戶持續(xù)交流品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新故事,，自然引發(fā)用戶對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)可，在抖音實(shí)現(xiàn)“以品帶效”的成績(jī),。

來(lái)自頭部品牌的生動(dòng)案例,，印證著品牌建設(shè)能夠帶來(lái)的復(fù)利回報(bào)。正如「消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案」指出的,，品牌要回歸長(zhǎng)期價(jià)值,，以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

種收平衡之術(shù)：確定性地“種”,、有目標(biāo)地“收”

品牌力建設(shè)不是空談,，對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何將貨品生意轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?？拐點(diǎn)在于種收平衡,，確定性種草則是其中關(guān)鍵一環(huán)。

“當(dāng)品牌種草時(shí),，要想好自己是在種蔥還是種蘭花,，追求短線收割還是年年月月的長(zhǎng)期回報(bào)”，億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁這樣看待抖音種草,。

億滋中國(guó)洞察到零食用戶有著即時(shí)高頻的消費(fèi)需求,，對(duì)于產(chǎn)品則有全渠道購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。只有深入用戶興趣,、成為用戶興趣,，才能打造出在全域貨架中被用戶選擇的產(chǎn)品。因此,，抖音對(duì)于億滋中國(guó)來(lái)說(shuō),，不是單純的曝光轉(zhuǎn)化渠道，而是感知用戶興趣的平臺(tái),，在抖音,，不做高舉高打的品牌強(qiáng)推,，而是通過(guò)對(duì)自然流量的數(shù)據(jù)分析，找到用戶的興趣內(nèi)容,，再運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等方式，實(shí)現(xiàn)確定性種草,。今年618,，億滋中國(guó)旗下產(chǎn)品太平梳打，運(yùn)用巨量引擎的科學(xué)度量體系,，復(fù)用,、優(yōu)化歷史素材，二次剪輯產(chǎn)出新的內(nèi)容種草素材,，實(shí)現(xiàn)新素材CTR最高提升76%,，CVR最高提升50%。

許嘉同樣指出,，興趣是抖音相較其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),，抖音種草絕不只是種“品”，而是種出興趣內(nèi)容,、消費(fèi)趨勢(shì),，從而建立差異化的品牌價(jià)值，開(kāi)拓利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間,。而在種收過(guò)程中,，A3人群是聯(lián)結(jié)前后鏈路的樞紐，進(jìn)行科學(xué)的A3人群運(yùn)營(yíng),，能夠幫助品牌收獲更具確定性,、更加高效的品牌回報(bào)，實(shí)現(xiàn)種收正循環(huán),，長(zhǎng)期積累用戶,。

具體到實(shí)際應(yīng)用，IP營(yíng)銷(xiāo)是確定性種草的優(yōu)質(zhì)手段之一,。例如,，PMPM合作巨量引擎「了不起的中國(guó)成分」IP第二季，配合巨量星圖,、巨量云圖,、巨量千川的全面運(yùn)用，品牌在10月一度躍至美容護(hù)膚行業(yè)TOP3,；主推產(chǎn)品#油液精華#話題達(dá)2.5億次播放,，同時(shí)領(lǐng)銜精華等高價(jià)值品類(lèi)貢獻(xiàn)了當(dāng)月銷(xiāo)額的60%。絲芙蘭則自造綜藝美妝選秀IP，產(chǎn)出短視頻5萬(wàn)+,，直播觀看人次3千萬(wàn)，全域曝光近10億,。

除了面向絲芙蘭,、億滋中國(guó)、PMPM這些品牌,，巨量引擎平衡增長(zhǎng)解決方案也能夠幫助小商家做好種收平衡,，實(shí)現(xiàn)白牌轉(zhuǎn)品牌。通過(guò)巨量引擎GMV to 5A模型,，各個(gè)體量的商家都能?chē)@GMV設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo),，并結(jié)合歷史人群分析，清晰得知所需的5A人群資產(chǎn),，將增長(zhǎng)目標(biāo)分派到每一個(gè)消費(fèi)者身上,，扎實(shí)做到種收平衡。配合巨量引擎短直雙開(kāi),、搜索聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景等轉(zhuǎn)化手段,，精準(zhǔn)承接用戶興趣，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng),。

確定增長(zhǎng)之法：深入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,，給出行業(yè)定制解決方案

放眼全年生意，品牌還需做好節(jié)奏化,、有側(cè)重的精細(xì)經(jīng)營(yíng),，其中，平蓄日銷(xiāo),、大促爆發(fā),、上新煥新三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，尤其值得消費(fèi)品牌關(guān)注,。

在進(jìn)博會(huì)直播期間,，三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景也被品牌反復(fù)提及，以億滋中國(guó)的產(chǎn)品上新季為例,，億滋中國(guó)關(guān)注到旗下產(chǎn)品奧利奧會(huì)高頻出現(xiàn)在抖音用戶的烘焙類(lèi)短視頻中,，同時(shí)結(jié)合用戶洞察，關(guān)注到女性人群,、宅家一族對(duì)于烘焙品類(lèi)的濃厚興趣,。因此從消費(fèi)者興趣中發(fā)掘新品類(lèi)突破口，打造奧利奧乳酪蛋糕新產(chǎn)品,，并在抖音集中進(jìn)行新品營(yíng)銷(xiāo),。可見(jiàn)，抖音的興趣電商生態(tài)發(fā)展至今,，不僅是新產(chǎn)品的重要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,，還可以反哺產(chǎn)品迭代，成為上新煥新的起點(diǎn),。

此外,，無(wú)論是絲芙蘭300+直播間的日常蓄水種草，在自造IP節(jié)點(diǎn)中獲得十億級(jí)的全域曝光量,；還是PMPM選擇雙11前期蓄水,，在10月份實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰銷(xiāo)量爆發(fā)，背后都是對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的細(xì)致洞察,。

值得關(guān)注的是,，巨量引擎平衡增長(zhǎng)解決方案覆蓋消費(fèi)品全行業(yè)，除了美妝,、食品行業(yè),，還包括3C、日化,、服飾行業(yè),。以服飾行業(yè)為例，品牌應(yīng)關(guān)注季節(jié)性波動(dòng)特點(diǎn),，對(duì)于標(biāo)品,，平銷(xiāo)期集中種草大促節(jié)點(diǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)化；對(duì)于換季屬性明顯的非標(biāo)品,，做好換季上新,，實(shí)現(xiàn)短周期種收平衡。巨量引擎通過(guò)對(duì)5大消費(fèi)行業(yè)的痛點(diǎn)洞察,，以及抖音用戶的消費(fèi)趨勢(shì)分析,，幫助品牌理清關(guān)注場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),，提供高度精細(xì)化,、行業(yè)定制化的平衡增長(zhǎng)解決方案。

就像巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉強(qiáng)調(diào)的,，平衡增長(zhǎng)解決方案能為品牌解決三個(gè)問(wèn)題：如何用長(zhǎng)期視角看待營(yíng)銷(xiāo),，科學(xué)分配預(yù)算投入；如何做好長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),，擺脫“拿錢(qián)換結(jié)果”的狹義營(yíng)銷(xiāo)思維,；如何運(yùn)用數(shù)據(jù)得到確定性結(jié)果，拉長(zhǎng)生命周期,。

而面對(duì)即將到來(lái)的年終生意大考,、來(lái)年生意挑戰(zhàn),，品牌應(yīng)當(dāng)解鎖長(zhǎng)期且確定的增長(zhǎng)方針，才能抵御充滿不確定性的市場(chǎng)波流,?！钙胶庠鲩L(zhǎng)」正是一套實(shí)用、好用的長(zhǎng)效增長(zhǎng)解決方案,，更是一種品牌應(yīng)長(zhǎng)期具備且堅(jiān)定實(shí)踐的經(jīng)營(yíng)思維,。