玩轉(zhuǎn)敦煌IP 強(qiáng)化品牌認(rèn)知

　　文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系,，讓消費(fèi)者在文化消費(fèi)中找到存在感和歸屬感。

　　敦煌是在國(guó)際語境下,，民眾基于信仰,、文化、藝術(shù),、交流而自發(fā)創(chuàng)造的,，長(zhǎng)達(dá)千年之久，是一個(gè)世界性的具有親和力的超級(jí)IP,。

　　良品鋪?zhàn)釉诖蛟煊凶陨硖厣町a(chǎn)品IP方面有足夠的經(jīng)驗(yàn),，并能以高端,、高效、有溫度的打法聚焦用戶群體,。

　　為玩轉(zhuǎn)敦煌大IP,，良品鋪?zhàn)用芗赝瞥鲆幌盗械膭?chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)悠放频恼J(rèn)知,。除了中秋禮盒,，良品鋪?zhàn)舆€同步打造定制款的周邊產(chǎn)品，如敦煌系列的環(huán)保布袋,、手賬本,、書燈等等。

　　中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)理事長(zhǎng)楊秀清表示,，“敦煌石窟圖像及藏經(jīng)洞出土文獻(xiàn)不少和飲食相關(guān),，反映了古代絲綢之路上飲食文化交流與融合，期待后續(xù)和良品鋪?zhàn)由钊牒献?，讓更多人了解和關(guān)注敦煌文化”,。

　　為深化消費(fèi)者對(duì)敦煌IP品牌的認(rèn)知，良品鋪?zhàn)舆€將在敦煌沙漠舉辦“一天就消失的大地藝術(shù)”事件及敦煌公益捐贈(zèng)兩場(chǎng)線下活動(dòng),。沙畫活動(dòng)上,，良品鋪?zhàn)友?qǐng)國(guó)內(nèi)年輕藝術(shù)家們，從敦煌作品中挑選聚會(huì)團(tuán)圓意向的作品,，比如家庭聚會(huì). 外出回家.國(guó)外使者到訪等畫面,，寄寓團(tuán)圓相聚，并通過視頻記錄下沙畫逐漸風(fēng)化消逝的過程,，提醒社會(huì)關(guān)注敦煌壁畫的沙化,。

　　8月13日上午，在敦煌莫高窟舉行捐贈(zèng)儀式上,，良品鋪?zhàn)酉蛑袊?guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐贈(zèng)10萬元并作出承諾,，今年中秋禮盒，“每賣出一盒月餅,，捐助一塊錢”，捐贈(zèng)金額將用于敦煌相關(guān)保護(hù)傳承項(xiàng)目,，支持敦煌文化保護(hù)與傳承,。

　　此外,，良品鋪?zhàn)悠放曝?fù)責(zé)人表示，良品鋪?zhàn)映闪⒘藢ｉT聯(lián)合營(yíng)銷職能,，建立了跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品定制流程,，長(zhǎng)期支撐良品鋪?zhàn)优c優(yōu)質(zhì)品牌和IP快速企劃合作。比如今年端午節(jié),，良品鋪?zhàn)泳秃秃笔〔┪镳^聯(lián)名定制了一款以編鐘作為主元素的“鐘情蜜意”端午手禮,，截止目前，今年已打造民國(guó)風(fēng)的摩爾登糖,、梅小酥,、“食力熱愛包”等多款I(lǐng)P產(chǎn)品，已擁有不少擁躉,粉絲們也不吝貢獻(xiàn)買家秀,。

　　段文表示,，未來每年會(huì)發(fā)起至少3次品牌跨界，從節(jié)日送禮,、營(yíng)養(yǎng)健康,、聚會(huì)分享的場(chǎng)景進(jìn)行跨界創(chuàng)作，給受眾的帶去更多有趣,、好玩的良好體驗(yàn),，樹立年輕、時(shí)尚的品牌形象,。

　　引領(lǐng)零食行業(yè)“國(guó)潮”營(yíng)銷新趨勢(shì)

　　今年年初,，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高端戰(zhàn)略，創(chuàng)始人楊紅春將“高端零食”定義為“高品質(zhì),、高顏值,、高體驗(yàn)”及精神層面的滿足。

　　作為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)老大,，這半年,，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶硲?zhàn)略新“賽道”上動(dòng)作頻頻，無論是正在迭代的線下門店,，還是熱播綜藝,、影視劇中的身影，或者聯(lián)名IP成為街拍神器,，熟悉的良品鋪?zhàn)踊蛟S已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，這家成立13周年的品牌正變得越來越年輕、時(shí)尚,。

　　孕育爆款I(lǐng)P產(chǎn)品,，良品鋪?zhàn)涌芍^駕輕就熟：從打造社交神器“傲嬌的小野喵”，攜手爆款綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》推出定制聯(lián)名款“食力熱愛包”,，再到聯(lián)手眾多熱播劇打造同款I(lǐng)P產(chǎn)品,，良品鋪?zhàn)由钪O消費(fèi)者需求,，早已摸索出了一條獨(dú)具品牌價(jià)值主張，以及爆款?yuàn)蕵稩P打造方法論的營(yíng)銷新路徑,。然而,，與跨界“國(guó)潮”IP合作，從文化角度為品牌賦能,，倒是零食行業(yè)獨(dú)樹一幟的玩法,。

　　從李寧服飾將民族文化融入設(shè)計(jì)重獲新生;到故宮與彩妝口紅跨界爆紅網(wǎng)絡(luò)，基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化,，“國(guó)潮"衍生的成功案例倒不少見,。此次打造敦煌IP，良品鋪?zhàn)咏怄i“國(guó)潮”IP悄然為品牌注入了時(shí)尚,、新鮮的文化印記,。

　　作為零食界“國(guó)潮”的新勢(shì)力，要滿足7400萬用戶的口味,，是有強(qiáng)大的數(shù)字研究做支撐的,。良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，選擇打造“國(guó)潮”IP中秋禮盒是要引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi),。據(jù)分析,，月餅的主力消費(fèi)群體已進(jìn)入80/90后時(shí)代，這類消費(fèi)群體追求時(shí)尚,、個(gè)性張揚(yáng),，也更傾向于有個(gè)性、有態(tài)度的產(chǎn)品,。敦煌IP自帶文化屬性和國(guó)際傳播力,，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品是高顏值、高品質(zhì),、高體驗(yàn)的保障,，兩者的結(jié)合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，復(fù)古又時(shí)尚,。這一具有想象力的碰撞令產(chǎn)品更具有社交屬性,，滿足了消費(fèi)者的需求。

　　“這是一場(chǎng)復(fù)興古老的中秋文化和敦煌文化的對(duì)話，我們用年輕人的方式和年輕人交流,。”正如良品鋪?zhàn)铀O(shè)想的那樣,，良品鋪?zhàn)佑闷放贫ㄎ灰龑?dǎo)市場(chǎng)需求,，用品質(zhì)滿足市場(chǎng)需求,，從中黏住了一波又一波年輕的消費(fèi)群體。

　　不難看出,，自發(fā)布“高端零食”作為品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略后,，良品鋪?zhàn)犹岢觥邦伋绷闶承聞?shì)力”的消費(fèi)主張，邀請(qǐng)吳亦凡,、迪麗熱巴進(jìn)行代言,，再到布局海外市場(chǎng)，不斷更迭良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心中的品牌形象,，徹底與其他零食玩家區(qū)分開來,，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象。

　　此次,，良品鋪?zhàn)永谩皣?guó)潮”為品牌注入文化力量,，為爆款I(lǐng)P的打造注入了新玩法，引領(lǐng)了零食行業(yè)的又一新風(fēng)尚,，是其在高端零食戰(zhàn)略新“賽道”上的新跨越,。